Có nên đổ lỗi hết cho truyền thông?

Truyền thông theo cách hiểu chung trong lĩnh vực sức khỏe cộng đồng, không chỉ là cung cấp thông tin mà là một trong các yếu tố không thể tách rời của chiến lược thay đổi hành vi. Nói rõ hơn, truyền thông là để hỗ trợ cho quyết định chấp nhận, từ bỏ, từ chối, chỉnh sửa hay duy trì các hành vi cụ thể và nó không có vai trò gánh vác toàn bộ trách nhiệm cho kết quả thay đổi hành vi.

Lĩnh vực sức khỏe cộng đồng giờ đây đang chú ý tiếp cận chiến lược tiếp thị xã hội để giải quyết các vấn đề liên quan đến thay đổi hành vi. Tiếp thị xã hội là một quá trình hoạch định chương trình trong đó áp dụng các nguyên tắc và kỹ thuật tiếp thị thương mại nhằm thúc đẩy thay đổi hành vi một cách tự nguyện. Nguyên tắc cơ bản của tiếp thị là tác động đến hành vi bằng cách đưa ra hoặc củng cố những lợi ích hay kết quả trong một môi trường khuyến khích các trao đổi tự nguyện. Nói cách khác, theo tiếp cận này, quyết định của khách hàng mang tính tư lợi khi họ tìm kiếm giá trị cao nhất thông qua khoản đầu tư nhỏ nhất.

Khác với các sản phẩm dịch vụ thương mại có những kết quả có thể nhận thấy khá rõ ràng, những chương trình sức khỏe cộng đồng như sử dụng bao cao su, ngừng hút thuốc lá, thắt dây an toàn,... đều ít khi có kết quả ngay và rõ ràng. Do đó, người làm công tác thay đổi hành vi sức khỏe cần nhận ra là họ nên đưa ra những giá trị mà khách hàng coi trọng thực sự. Họ cũng cần hiểu là khách hàng thường phải trả những cái giá vô hình như thời gian hay cảm giác khó chịu khi phải thay đổi hành vi quen thuộc, và rằng khách hàng phải nhận lại được sản phẩm nào đó có giá trị, ít ra là tương đương với nỗ lực mà họ bỏ ra.

Theo hướng tiếp cận này, truyền thông (promotion) chỉ là một trong bốn thành tố của chiến lược thay đổi hành vi bao gồm sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông. Dẫu cho truyền thông là yếu tố dễ nhận thấy nhất, người làm công tác thay đổi hành vi sức khỏe sử dụng sự hiểu biết về “khách hàng” của mình để xây dựng kế hoạch tiếp thị hỗn hợp thỏa mãn cả bốn thành tố trên. Ví dụ một chương trình vận động cho con bú sữa mẹ sẽ đưa ra kết quả sản phẩm là sự kết nối tình mẫu tử bền chặt và thông điệp tình cảm được sử dụng khi các dịch vụ và kênh phân phối hỗ trợ đã sẵn sàng. Do đó, nếu chỉ truyền thông mà không chú ý đến các yếu tố còn lại thì kết quả thay đổi hành vi là không đảm bảo. Hay ví dụ khác là khi cơ quan y tế địa phương khuyến cáo người dân tiêm vaccin phòng bệnh thủy đậu nhưng lại không có vaccin cung cấp. Trong trường hợp này, sẽ là phiến diện nếu chỉ đổ lỗi cho truyền thông.

Truyền thông sức khỏe trong thời đại Internet

Tách riêng yếu tố truyền thông cũng có nhiều vấn đề cần bàn luận để có chiến lược phù hợp hỗ trợ cho ba yếu tố còn lại trong tiếp thị xã hội.

Đối chiếu với chuyện phụ huynh lưỡng lự cho con em tiêm Quinvaxem do hiệu ứng từ một số ca tử vong như báo chí đã nêu, những dữ liệu từ chương trình khảo sát tiêm chủng quốc gia tại Mỹ năm 2004 cho thấy cũng có tình trạng tương tự khi niềm tin của dân chúng vào tiêm chủng đi xuống trầm trọng. Nghiên cứu về tình trạng này cho thấy các yếu tố sau đây có khả năng dẫn đến sự lưỡng lự đó⁽¹⁾.

Thứ nhất là sự phát triển của công nghệ thông tin đại chúng, nhất là truyền thông xã hội Internet, đã cho phép các nhận định chưa được kiểm nghiệm rõ ràng lan truyền tới công chúng. Những nhận định, thậm chí cả những diễn giải sai lệch kèm theo có thể được củng cố bởi báo chí. Tương tự như vậy, các báo cáo về trường hợp bệnh nhân dù chỉ với chứng cứ khoa học rất hạn chế cũng có thể là bệ phóng cho những tin tức mà nghe qua có vẻ dựa trên bằng chứng và luận cứ khoa học đầy đủ.

Thứ hai là báo chí, dù có cố gắng lấy cân bằng giữa các tranh luận, đôi khi lại chú trọng vào những tranh cãi hơn là khả năng tin cậy khoa học từ lập luận của các bên. Cha mẹ do đó sẽ bị kẹt ở giữa những luồng thông tin trái chiều và phải lần mò tìm sự thật trong bể thông tin mênh mông. Điều nguy hiểm là khi thông tin chính thống không có tần suất cao và sự minh bạch trong nội hàm thông tin, nó cũng sẽ không có nhiều sự tin cậy hơn là các thông tin không chính thống, kể cả những tin đồn qua mạng xã hội hay giữa các cá nhân.

Tổ chức Y tế thế giới (WHO) đã khuyến cáo sự tiếp cận ngày càng tăng của người dân với Internet và thiết bị liên lạc di động cần được kết hợp với ứng dụng chiến lược truyền thông xã hội để mang thông tin sức khỏe kịp thời tới người dân. Số lượng điện thoại di động và máy tính cá nhân đang tăng dần vượt qua số lượng ti vi, nhất là với lứa tuổi trung niên và trẻ hơn, những người đóng vai trò quan trọng trong các quyết định về sức khỏe gia đình. Những nghiên cứu về truyền thông cũng cho thấy một xu hướng là người ta ngày càng dành nhiều thời gian lướt web lấy tin hơn là xem ti vi. Những đặc tính của Internet như tương tác thông tin đa chiều cao, kết nối xã hội và tìm kiếm thông tin theo nhu cầu đã dần đưa ti vi và radio vào thế yếu trong cuộc đối đầu này.

Tại Việt Nam, Mediacells dự đoán sẽ có tới 17 triệu điện thoại thông minh được bán ra trong năm 2014. Công nghệ 3G hiện khá phổ biến trong khi Internet không dây (wifi) có mặt ở rất nhiều nơi dẫn đến khả năng kết nối mạng rất lớn. Dẫu cho nhiều người vẫn tin vào mạng lưới cá nhân thì có một khả năng lớn là thông tin được truyền đi từ những cá nhân có tiếp cận với Internet.

Thông tin từ Internet và mạng xã hội được cho là rộng rãi, không bị áp đặt, dễ tiếp cận, cập nhật và giao tiếp qua lại có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về tính kịp thời và sự tin cậy của thông điệp so với các phương tiện thông tin truyền thống.

Không nên bỏ lơ mạng xã hội

Thực ra, việc áp dụng phương tiện truyền thông xã hội để phổ biến thông tin sức khỏe đã được thực hiện ở nhiều nơi. WHO đã sử dụng mạng Twitter để đưa thông tin cập nhật kịp thời ra toàn thế giới trong thời kỳ dịch bệnh cúm A H1N1 năm 2009. Chương trình vận động tiêm chủng của Canada đã sử dụng mạng Youtube. Các tổ chức phòng tránh thương tích sử dụng Facebook để phổ biến thông tin bên cạnh các kênh thông tin khác.

Nếu dạo qua Facebook với từ khóa “bệnh sởi” sẽ chỉ thấy những trang chia sẻ không rõ nguồn mà hầu như không có sự tham gia của cơ quan y tế. Điều này chỉ tạo điều kiện cho các nhận định sai lệch xảy ra như đã trình bày ở trên. Có vẻ như kênh thông tin này đã bị bỏ lơ một cách đáng tiếc.

Tóm lại, truyền thông không gánh hoàn toàn trách nhiệm đối với kết quả thay đổi hành vi, nhưng là thành tố quan trọng, trong đó mạng xã hội cần nhận được sự chú ý nhiều hơn. Đã đến lúc ti vi, đài phát thanh và các tấm pano không còn là những kênh thông tin duy nhất đem lại hiệu quả cao. Cơ quan công vụ cần lấp đầy khoảng trống trên mọi kênh thông tin, liên tục xây dựng sự tin cậy không chỉ qua hoạt động cập nhật thông tin hai chiều mà còn bằng thái độ coi người dân như “khách hàng” và những hành xử có trách nhiệm cao. Các nhà tiếp thị thương mại đã cố gắng và thành công khi làm khách hàng tin vào sản phẩm và dịch vụ của họ thì người làm công tác truyền thông sức khỏe cộng đồng cũng có thể làm như vậy.

⁽¹⁾ Nghiên cứu của Opel, Diekema, Nancy Lee và Marcuse, “Social Marketing as a Strategy to Increase Immunization Rates”, tạp chí JAMA Pediatrics, 2009, quyển 163, số 5.